近日，中国旅游研究院《新时期红色旅游发展的延安道路》研究成果(下称“《成果》”)在革命圣地延安发布。《成果》全面客观地分析了全国红色旅游发展取得的巨大成就，并注意到红色旅游发展正面临着新的发展形势和来自多元价值观、市场化发展以及目的地特色等的冲击与挑战。红色旅游如何能兼顾政治、经济、文化及社会效益，红色旅游还能走多远，红色旅游未来的发展道路该怎么走等问题，正困扰着红色旅游的发展，也是事关红色旅游长远发展的重大问题。
《成果》指出，革命圣地延安在全国红色旅游发展格局中占有重要地位，然而面临红色旅游发展的困惑和正处于延安市经济社会转型这一过程中，延安红色旅游发展遭遇了“危机”，连续七个季度全国游客满意度排名倒数第一。延安上下集思广益，深入研究思考红色旅游的发展，启动实施旅游环境大整治工程，经过持续的工作与努力，延安红色旅游的发展得到了广大游客的认可，全国游客满意度在今年一季度创出26位的新高，二季度再接再厉，达到20位的历史最高位。延安启动旅游环境大整治，让红色旅游回归其旅游的本位，让市场机制在红色旅游发展中发挥更大的作用，并在和城市建设、管理，区域经济社会发展的联系中发展红色旅游这一现象值得关注，正在形成新时期红色旅游发展的延安道路。
发布会上，中国旅游研究院区域所副所长马晓龙发表了以“红色旅游产品与延安目的地建设”为主题的演讲。
以下是中国网发言实录整理。
什么是红色旅游?对我来说，在一直学习和思考的过程当中，内心深处有这样一个感觉，红色旅游的内涵和边界，至少应该比我们现在认为的，或者感受到它的边界更加粗犷一些。在任何一个民族的发展史上、改变史上、革命史上，甚至苦难史的过程当中，历史的进程有很多值得我们纪念和值得尊重的人物纳入进来。
今天我想和大家交流的题目是《红色旅游产品和延安目的地建设》。介绍下自己，我是做具体规划工作的，今天超越红色旅游内涵和边界的认识，我想从一个红色旅游产品对目的地建设的影响角度，和大家做一个简单的交流和沟通。
第一，红色旅游的生命力到底在哪里?这个和刚才宋博士讲到的东西可能有异曲同工的地方。莫言说他是一个讲故事的人，对于红色旅游的生命力到底在哪里?我也想通过一个故事和大家做分享。丽江是一个非常著名的旅游目的地，它的旅游业发展非常短，只有20年，如果不是因为丽江大地震，它可能不像现在这样，它的发展过程当中，一些古建筑资源受到非常大的破坏。我要说的是，在国外很多类似的遗产保护，也在发展过程当中，面临很大的很艰巨的保护问题，他们更多通过功能转化，变成真正由产品传递给游客之后，传递给市场之后，它才能得到一种有效的保护。
从这上面可以得到第一个结论，任何形态的一个旅游目的地，都应该从市场的角度去寻找到它的生存空间。只有真正被旅游市场所接受的，被游客所认同的旅游产品，而不是靠其他行政力量干预而知名的旅游产品和旅游目的地，才有持久的生命力。
第二，中国的旅游市场到底有多火。我们国家为发挥红色旅游的效益，成立红色旅游的办公室等，国家把很多一部分建设资金投入到红色旅游当中。来之前，我做了一些准备工作，把湘潭、井冈山这些地方的红色旅游状况做了大量的梳理。从游客量来说，红色旅游的市场真的红火。我在初步分析了主要红色旅游目的地的游客来源和游客的行为特征之后，认为红色旅游的游客有很大的特殊性。他们是通过各种各样的集体组织，集中在三八妇女节、六一儿童节，暑假期间，包括夏令营和七一等这些活动。这些发现，意味着单位组织、工作组织、党组织、学校组织等有组织的比例，在红色旅游当中，远远大于其他形态的旅游目的地状况的。
这里引出一个问题，红色旅游的吸引点到底在哪里?到底有多少游客在游览红色景区的时候达到身心放松，旅游的需求?对大多数游客来讲，在旅游过程当中，他不愿意给自己戴一个枷锁，是追求一种放松的、休闲的心态。那我们的红色旅游产品的供给上，是不是和国民大众市场真正的旅游需求中间真的已经有一个很好的匹配关系?这个值得我们思考。这个问题如果不能有效地解决，无论成立什么机构和组织，旅游业发展当中都会面临很大的问题。
下面，我再和大家交流一下游客在一个旅游目的地需求的基本特征是什么样的。我们通常讲，在多元化背景下，游客对旅游目的地的需求，它的特征是多种多样的。我觉得作为红色旅游目的地也好，蓝色旅游目的地也好，或者其他任何颜色的旅游目的地也好，游客并不关心的。那游客关心什么?在一个旅游目的地，游客所关心的一个基本点到底是什么?他对旅游效果产生影响的各种要素之间，它是有一种重要性和不重要性的差别存在。比如对我国目前大部分游客说，他到达一个旅游目的地，特别是观光性的旅游目的地，他希望这个地方的旅游产品到底能给我多大震撼效果，比如大山大水大文化，能够给游客更深的记忆，也就是说影响游客最关键的直接因素是旅游产品，这个吸引力的大小，决定了这个游客对这个地方印象的形成最关键的因素。换言之，如果游客想浏览这里，让游客获得最高满意体现的话，如果这个很有震撼力，其他相关的配套服务，包括我们的吃、住、打车，哪怕稍微差一点点，他的体验稍微低一点点，都不会太大影响我们整个旅游行程的效果。但反之，如果游客游览过程当中，旅游吸引物不能给游客震撼或者很大的吸引力和感悟的话，即使在游览过程中受到一点点的不满意，都会直接影响他的满意度。因为他对核心要素不满，这就容易把微小的不满意放大到更大的程度，形成叠加效益，从而形成更大的不满意。
对旅游产品本身的不满意，才是导致我国当前红色旅游整体水平不高的一个根本原因，这个也可以从目前我国各个红色旅游目的地单一产品结构中得到验证。我们扪心自问，有几个红色旅游目的地有几个产品建设和吸引物品开发过程当中，能够大胆的敢于善于进行产品的创新。
红色旅游产品中除了瞻仰、看牌等之外，我们能针对游客的参与性做多少工作?刚才我们的博士领两个小学生上台之后，我们感觉到气氛达到高潮，这是因为有参与在里面。产品创新过程当中，是不是我们也进行有所参与和产品拓展?西柏坡做红色旅游规划的时候，我作为专家对他们的项目进行评定，他们的资源非常好，有红色旅游为核心，有大的水库，地下有温泉，这个如果都结合，吸引力比现在大很多。
我刚才讲到前面三点如果判断正确，我可以从前面三点中得出延安红色旅游目的地建设的基本思路。中医和西医根本区别是西医总是头痛医头，脚痛医脚，我在国外看一个印度的医生，我给他说我有病，我手是麻的，他说你真的没病。我说如果在国内看中医，中医肯定从系统的人体结构来看，我的病灶在哪里，如果这个手麻，你肯定有血脉不通的地方。我们红色旅游目的地满意不高的问题，可以从细小的地方看病灶到底在哪里。
从学术上来讲，即使这些问题解决不了也没有关系，各种要素对游客旅游体验的影响，有核心和外围的关系，我们不能解决边缘的非核心的问题，我们可以解决核心的问题，真正和旅游市场不匹配的问题，我觉得这是核心问题。在产品特色化方面做出创新，游客核心诉求如果满足，他这种非核心的诉求会逐渐对核心诉求满意所消解掉，至少是一部分。
对照一下现在的延安比较成熟的体系。就两红两黄而言，几天考察下来，我们可以算一算或者合计一下，我们在黄帝陵游览时间多少，我们在黄河壶口瀑布游览内容有什么，有什么旅游项目传递给游客。再返回来，从延安各个旅游目的地景区之间，我们花的时间到底是多少。我们有一个行程的乏值。我和在座的各位分享第四个观点，如果现有红色旅游产品实在不能创新，实在没有向市场需求特征那样转化，其实我们可以泛化一下旅游产品的边界和内涵，比如说延伸开发一下路遥故居这些文化旅游产品，还有文化园这些旅游产品，丰富延安旅游目的地的产品体系，降低游客在延安旅游过程中对产品的不满意，也许才是我们整个延安市旅游满意度提升的一个基本方向。这个也是传递红色旅游正能量的一个有效的措施。
这是我和大家分享的四点粗浅的看法，仅做交流，谢谢大家。
