迪士尼,披着童话外衣的赚钱机器
www.seelvyou.com     2019-08-16 13:44:31    来源:叁趣    点击:

  去上海迪士尼游玩,是不少家庭的愿望之一。不过,最近迪士尼登上了舆论的风口浪尖,因为迪士尼禁止外带食品,还对游客进行翻包检查,而且这是一份“双标”,在美国和法国的迪士尼乐园从没有这样的规定,更不可能对游客翻包检查。

  不能自带食物,又要节省时间,中国游客就只能在园区里承受高价餐饮消费:一份米饭套餐100元左右,一个热狗35元,一瓶可乐20元…也就是说,平均每个家庭每顿饭都要花费300多元左右。结合此前多家媒体报道,上海迪士尼每天售出的米饭高达6吨。由此可以大概估算,迪士尼每天仅餐饮收入,便令人咂舌。

  这样一看,迪士尼确实像是一个披着童话外衣的赚钱机器。

  以“为家庭生产快乐”为品牌理念的迪士尼,这种“高价餐饮”、“双标”、“翻包检查”等行为,是否会对品牌产生伤害?奉为品牌经典案例的迪士尼,为何到了中国就变了味道?

  迪士尼,Diss你?

  最初,一名大学生把上海迪士尼告上了法庭。然后,此事不断发酵,#上海迪士尼禁止自带饮食被告#登上了微博热搜,人民网更是提出四连问:

  一问:凭什么搞「双标」, 欧美带得亚洲就带不得?

  二问:凭什么强制翻包,游客隐私权如何保障?

  三问:禁带食物是为园区卫生?园区出售的饮食就没气味?

  四问:谁来纠正迪士尼的“双标”行为?谁来保障消费者权益?

  ——人民网

  为什么禁止外带食物?迪士尼的回应是:

  外地食品与饮料的规定,与中国大部分主题乐园,以及迪士尼在亚洲的其他目的地一致。

  作为全球最为知名的品牌之一,在这份回应里,迪士尼将自己与中国大部分主题乐园对比,不仅完全没有说服力,而且也跟迪士尼一以贯之的“创新、细节、优质服务”的产品理念实不相符。

  迪士尼还曾表示,“消费者可能会携带气味特殊或有安全隐患的食品入园,并且随意丢弃垃圾”。

  难道美国和欧洲的食品就不会有特殊气味?难道还需要进行“搜包检查”这样涉嫌侵犯个人隐私的行为?

  迪士尼表面是为了安全和卫生的考虑,实则是利益驱动,更像是披着童话外衣的赚钱机器。毕竟餐饮也一直是上海迪士尼乐园的主要业务。媒体人李翔曾在《李翔商业内刊》上对深度参与过迪士尼项目的项目工程师做过一次采访,这位管理者表示:“上海迪士尼每天售出的米饭高达6吨”。由此可以大概估算,迪士尼仅每天的餐饮收入。

  这种“吃相”引发网友纷纷调侃:“迪士尼,Diss你?”

  迪士尼是如何一步步成功的?

  上海迪士尼的“翻包”、“双标”行为,确实有违迪士尼的品牌理念。因为,迪士尼本身的品牌理念一直都被视为经典。

  在去年《时代周刊》发布的《全球50家最具创意公司》榜单上,迪士尼,甚至超过了科技公司,荣登这份榜单的榜首。《时代周刊》认为迪士尼在两方面颇为创新:一是产品创新。迪士尼收购了很多影业公司,但还能让这些IP保持自己的创作风格;二是商业模式的颠覆。线上打造自己的流媒体平台。线下通过游乐园、周边产品开拓自己的盈利来源。

  回看迪士尼的品牌过程,也可以说稳扎稳打:

  迪士尼的独特定位:售卖快乐

  如果去迪士尼总部大楼参观,会收到一张宣传画,上面写着一句话:“我们是干什么的?我们是生产快乐的”。同时迪士尼文化中出现频率最高的词也是“Family-Friendly”,也经常被翻译成「合家欢」。

  这个品牌定位的巧妙之处在于,快乐从来都是人类永恒的需求;合家欢也永远不会挑战伦理底线;此外从商业模式上讲,围绕快乐的相关产业都可以延伸,丰富了盈利来源。

  迪士尼的魔法体验:超预期服务

  迪士尼的服务体验,被封为无数商业课程中奉为的“顶级标杆”,就连一向重视产品设计的苹果前任CEO乔布斯都多次向迪士尼去学习用户体验。

  所谓的魔法体验,就是始终为客户提供超越预期的服务。很多公司对服务体验都还停留在让用户满意的程度上,但在迪士尼通过研究人的需求和行为,建立了自己的“宾客学”。

  始终围绕旅客的需求,提供超预期服务。在迪士尼看来,真正决定一个产品服务好坏的,不是那些最有权威的专业人士和投资人,而是宾客和观众。

  迪士尼的产品原则:可复制的模式

  为了可以在全球各地、不同文化背景下,提供标准一致的服务,迪士尼也有着自己的服务原则:比如在全球提供的用户服务体验过程中,便设计了四个优先级别:安全第一位、礼仪第二位、表演第三位、效率第四位。

  正是以上种种服务积累下来的品牌影响力,让迪士尼一来到中国大陆,便也备受热捧。

  媒体报道,上海迪士尼刚开业的第一年,便接待游客达1300万次。这也跟中国市场巨大的市场,尤其是“假日经济”有很大的关系。为此还不断上海迪士尼还不断推出一系列的本地化举措,表示对中国市场的重视。

  但这种“高价餐饮”、“搜包”、“双标”等行为,以及上海迪士尼的回应,实在不像商业经典案例里的那个迪士尼,也跟上海迪士尼之前一直都在讲“用心娱乐”的本土化理念不符。

  迪士尼,打了自己的脸

  在一本名为《迪士尼体验》的书中,介绍过这样的一些细节:

  早年,迪士尼的创始人华特·迪士尼为了更好地研究用户需求,观察用户行为,特意把自己的公寓盖到了公园的入口处。这样,他就可以每天第一时间观察游客进入园区前后的行动了。

  对于一向注重细节的华特·迪士尼来说,如果在迪士尼公园门口看到工作人员在对游客逐一搜包检查,不知会有何感想?

  因为被搜包检查,因为不能自带食物,游客一旦进入了园区内,就不得不为价格不菲的食品买单。这对于那些不远万里、满怀期待来到迪士尼的人来说,基本也就能忍则忍了,“反正都大老远来了,也不差这一顿饭钱”,也成了游客的普遍心态。

  这跟景区的“夫妻店”或者那些“购物旅游团”还真有几分相似。

  很多人都有过这样的经历,去到旅游风景区吃饭,总是容易被骗、被宰,尤其是那些夫妻店,因为他们从不指望你会再次光临。一次能在顾客身上获得多大的利益,就去获得多大的利益。至于是否伤害自己的品牌,没人在乎。相反开在社区里的小吃店,或者著名品牌的连锁店往往会价格公道和质量保障。

  因为这是品牌的力量。经济学上讲,品牌也接受客户信任的同时,也往往接受了接受社会监督的义务。

  迪士尼为了“短期利益”去“透支品牌”的做法,实在跟创新的品牌理念不相符。

  《迪士尼体验》中还介绍了一个细节:

  华特·迪士尼发现有员工离开迪士尼园区到外面的餐厅用餐,他很愤怒地说:千万不要再到外头去了,你们要像顾客一样在园区排队用餐,听他们的诉说,了解他们真实在想什么。

  其实根本不用和游客一起用餐,只需要随便翻翻社交媒体就能看到游客在想什么了:

  这是迪士尼餐厅里面的一份85块钱的套餐饭,食材品种虽然挺多,不过就是量太少了,对一个成年来说,那只能说是吃到5成饱了。@深夜晓厨房

  园区内食品降价到正常价格大家都不带了呀。@丫头123

  有网友在微博上说,为了把食物带进迪士尼,想了一个非常妙的方法,把面包、火腿肠用透明胶带紧紧的缠在自己大腿上,然后穿了一个长裙,裙子把整个腿全部遮起来,就可以大摇大摆地走进迪士尼去了。@法制晚报

  从迪士尼的收入结构来看,包括了四大部分:影视娱乐;媒体结构;主题乐园和度假村;消费品与互动媒体。

  如果迪士尼能够开拓类似更多元的服务,提供更有性价比的产品,人们自然愿意去观看电影院,走进主题乐园,为消费品买单。但如果靠着店大欺客的“景区夫妻店”的方式来盈利,多年积累下来的品牌和口碑势必会受到影响。

  小结

  品牌成功于细节,也往往受损于细节。

  网络争议不断发酵,人民网8月15日再次发文,表示问询此事回应时,得到的答复是“一般在5个工作日内答复”。迪士尼的这种态度再次引发了网友的不满。

  对迪士尼来说,是时候马上放下“品牌架子”,尽快给出一个认真的回应了。

关键词:迪士尼 上海迪士尼 

上一篇:景区退出机制走向常态化,乔家大院被摘牌的症结在哪里?

下一篇:最后一页

分享到:
回到顶部