风波已过,但是滑雪度假产业才刚刚起步
www.seelvyou.com     2018-01-16 08:54:44    来源:环球旅讯    点击:

  亚布力的滑雪度假产业以一种不太愉快的方式火了,并最终以亚布力滑雪旅游度假区出局国家级旅游度假区,结束了数周的争议。

  岁末年初正是东北雪季,近期连续曝光的亚布力阳光滑雪度假村、赵家大院等雪乡上的旅游服务商,揭开的是滑雪度假产业方方面面的硬伤。

  滑雪度假属于休闲度假的分支,而这一原是小众爱好的分支随着北京冬奥会的成功申办渐渐进入大众视野。滑雪度假和其他主题旅游一样,包含了吃喝玩乐游购娱,也和马拉松旅游一样包含了用户参与门槛和体育配套服务。究竟国内的滑雪度假发展状态如何?

  环球旅讯采访了滑雪度假村、滑雪度假产品提供方和滑雪企业服务商,希望从不同的角度了解这个旅游细分领域的发展。

  冬奥热下的滑雪度假

  2017年底,中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2017年)》(以下简称《报告》)显示,2016-2017年冰雪季,中国冰雪旅游市场规模达到1.7亿人次,冰雪旅游收入约合2700亿元。《报告》预计,在2021年至2022年冰雪季,中国冰雪旅游人数将达3.4亿人次,收入达6700亿元,冰雪旅游将带动旅游及相关产业的产值达2.88万亿元。

  滑雪度假作为冰雪旅游的一个重要分支,《报告》显示,冰雪观光游客占我国国内冰雪旅游总人数的72.4%,滑雪休闲度假游客占我国国内冰雪旅游总人数的27.6%。

  而据中国旅游报报道,2016-2017冰雪季我国冰雪旅游人数占全国旅游总人次比重不到5%,人均仅为1.3次,这与滑雪强国人均5次左右还有较大差距。

  “美国在1960年便开始举办冬奥会了,它的滑雪度假产业现在致力于推动滑遍全球的概念。但中国大众滑雪的出现只有20年的时间。举个例子来说,美国就像已经成熟运营的酒店,而中国才开始垒砖。”冰雪企业服务商雪族科技CEO大命向环球旅讯介绍,“中国的滑雪度假市场才刚刚中国启蒙,其实要感谢北京冬奥会,申奥成功极大地促进了中国人对滑雪的认知,以及推动了滑雪知识、安全教育等的展开。”

  大命表示,携程经营了18年才培养了中国人线上预订机酒的习惯,而滑雪场正式接入OTA不过一两年的时间,“在2015年之前,滑雪场线上交易可以说是一片空白。这是一个极垂直的领域。”

  2015年,从滑雪内容自媒体起家的滑雪族正式转型雪族科技,为滑雪企业提供企业服务,促进信息的流通以及交易的透明和线上化。同年,凯撒旅游与创业公司滑遍天下成立合资公司,经营境外滑雪旅游产品,负责设计打包产品,交给线下地接社组织。

  凯撒旅游高级副总裁王竹丽表示,目前凯撒正在努力覆盖全球更多的滑雪目的地,包括国内的滑雪场和目的地,“现阶段的滑雪度假市场,大家都能够感受到旺盛的需求,滑雪爱好者也越来越多,但这个需求转化为交易服务并形成规模需要时间。这个市场还需要很多人去做基础工作,才能让中国的滑雪度假服务与国际接轨。”

  信息盲点是商户和用户共同的痛点

  现如今雪族科技已服务了100多家度假型滑雪场和10多家滑雪度假村,在大命看来,城市周边雪场和度假型雪场相比,在票务、服务、教练配套、滑雪学习课程上均有不同的侧重。

  “很多度假型雪场都在偏离城市的地方,首先就必须有大交通相关的服务,之后是旅游配套的一系列服务,吃住行游购娱,元素很多。其次,旅游六要素中,大部分都是由六个不同的老板在提供服务,但是具体到度假型雪场,则很多都是只由一个老板来提供服务的。如何将所有的服务以合适的方式及渠道向用户传达是他们的痛点。”大命表示。

  此外,和周边滑雪场一样,滑雪场景下所需要的安全教育、配套设备、教练服务也是因场地而异,就如大命所言,“商户的需求都是定制化的,而且整个中国滑雪产业信息化基础相对薄弱,与OTA对接时,无论是产品还是技术接口,匹配度都不高”。

  这所有的痛点,包括在社交媒体发酵的宰客、违反商业契约的体验,总结起来就是信息不对称,商户无法将信息传递给用户,用户也无法从一个渠道完整地了解到一家滑雪场的所有情况。

  为此,雪族科技致力于让滑雪场的服务线上化,绕过层层票代直接向用户展示和销售,包括票务销售、教练预约、酒店预订和冬令营服务。

  据大命介绍,目前已为服务滑雪场和相关度假村打通了线上的OTA渠道,“在传统票务销售上,美团点评有自己的优势,团购和本地生活起家,用户对于周边雪场的点评以及性价比推荐都是利器。但是今年接入去哪儿之后,OTA在雪场票务销售上的优势也展示出来,因为不光展示了票价,还完整地展示雪场的场地信息、教练的价格等等”。

  与雪族科技只做技术对接不同,王竹丽认为,境内外单体滑雪场确实需要技术对接一个一个去攻破,但是大型酒店集团旗下的滑雪主题村在信息技术对接上并不差,“滑雪度假村其实是一个特殊的酒店品类。境外有很多以滑进滑出为概念的大型度假村,依托于凯撒丰富的出境游资源、服务经验和与各地旅游局紧密的合作关系,凯撒也在有计划地进行覆盖”。

  据王竹丽观察,境外滑雪度假的服务已十分成熟,但是对于中国出境游客而言,语言和文化适应问题又成了信息盲点,其中,具备外语能力以及丰富滑雪专业经验传授的教练尤为稀缺。

  “谁能提供最为丰富的滑雪产品以及提供最专业和优质的滑雪体验,谁也就走在了滑雪度假市场的前面。”王竹丽表示,在覆盖资源的过程中,凯撒滑雪度假产品以直采为主,展示形式包括一价全包的标准化打包产品、滑雪定制产品、由单资源构成的自由行产品,另外包括从供应商手中采购来的代销产品。

  而在教练资源上,凯撒旅游旗下的子品牌滑遍天下,其一大价值就在于提供有资质的教练或导滑。除了境外大型度假村下滑雪学校,凯撒正在继续联合国内特色滑雪场打包教练资源,为不同类型的滑雪度假产品提供更适合落地的服务。

  服务落地

  如果说雪族科技负责将雪场服务线上化,凯撒负责把滑雪产品以最合适的方式打包销售,最后能否提供完整的滑雪度假体验,依然是归于滑雪场和度假村自身服务能力。

  据王竹丽观察,无论是在凯撒购买国内滑雪产品还是境外滑雪产品的用户,都展现出年轻化、购买力强、自主性强却又希望在滑雪之外获得更多服务体验、社交体验的人群,“毕竟滑雪需要门槛,学习需要门槛,购买装备也需要门槛,而这样的人群对于服务也有很高的要求。”

  中青旅联科&TalkingData联合出品的《中国滑雪旅游消费者大数据报告》(以下简称《滑雪大数据》)也提示,现有的滑雪旅游人群中普通滑雪旅游体验者占据绝大多数,专业度越高,客群数量越少。这样的人群结构对滑雪场及度假村的娱乐体验项目、滑雪门槛及课程的设置提出了不一样的要求。

  而在2017年9月,ClubMed与TripAdvisor联手调研了3000余人,参与调查的中国用户指出:选择滑雪场地时的主要考量因素分别为场地及设施的安全性(43%),配套设施的便捷和舒适程度(41%)以及交通便捷程度(40%);选择滑雪度假村时通常会结合度假村是否直通雪场(50%)以及在线口碑等。

  据ClubMed地中海俱乐部大中华区数字与市场营销总监陈颖介绍,早在2010年ClubMed滑雪度假村进入中国市场时,中国市场的滑雪度假需求并不强烈,“但现在我们已经在中国亚布力和北大壶开了两处冰雪度假村,其中在2016年-2017年开业第一季的北大壶冰雪度假村取得了将近90%的入住率。”

  在陈颖看来,亚布力的ClubMed冰雪度假村适合初学者,而北大壶冰雪度假村更能包容不同阶段的度假人群,“正是因为人多,需求复杂,对于服务和营销才带来更大的挑战。”

  针对社交媒体的评论以及调研结果,为了改进用户滑雪体验,以ClubMed 北大壶度假村为例,将19条专业雪道,以及自由式滑雪跳台和野生雪道等按入门级、中级、高级和魔毯等级区分,令不同基础的滑雪爱好者甚至专业选手都能找到最适合雪道。同时为保证滑雪安全,依靠与法国国立滑雪学校ESF (Ecole Ski du France)长期独家的合作伙伴关系,ClubMed能够为住客带来国际标准的滑雪课程。

  “这些都是一价全包的服务。”陈颖介绍说,同时,ClubMed还推出了免费滑雪通行证,用户入住期间可以无限次滑雪,“ClubMed冰雪度假村的设计是出了滑雪大厅的门就可以滑雪,滑雪用具只需要用户提前一晚按尺寸预约第二天就会直接送滑雪大厅,不需要额外付费也不需要用户自己去扛。”

  滑雪之外,ClubMed在今年雪季还推出了社交和亲子冬令营活动,包括在ClubMed亚布力,用户可选择学习北欧健步走的技巧,参与户外运动的同时饱览周边雪山美景,或跟随经验丰富的G.O尝试空中飞人的精彩刺激,又或者体验度假村多元化的健康养生设施与餐饮选择,等等。

  用户体验的改进加上ClubMed原有的度假文化和G.O服务,陈颖表示,中国区ClubMed滑雪度假村的用户规模,每6个月在都以两位数的增速发展,预计到2018年底用户数据将会超过ClubMed最大的法国市场。

  但是ClubMed一价全包的服务模式以及地理位置偏离城市中心的度假村,也不可谓没有挑战。随着北京冬奥推动了中国滑雪产业的发展,以北京、张家口为辐射的城市周边的滑雪场与配套服务也逐步完善,同时滑雪产业也开始由北向南转移,在蚂蜂窝推出的“2017中国滑雪胜地排行榜”中,浙江绍兴乔波冰雪世界、湖北神农架滑雪场、四川西岭雪山滑雪场、贵州六盘水玉舍雪山滑雪场等南方雪场热度并不比传统的北方雪场低。

  面对这样的市场变化,陈颖表示,目前ClubMed滑雪度假村有三条产品线,包括主打的一价全包度假模式ClubMed Premium All-Inclusive,2018年也会在中国推出周边游产品线ClubMed Joyview,“就是距离北上广这些城市自驾不超过3小时距离的产品,以满足用户度假之外的滑雪旅游需求;第三是还未在中国推出的高端木屋、别墅度假线Exclusive Collection奢华空间,在阿尔卑斯山流行和木屋滑雪度假也会考虑适时引进中国市场”。

  后记

  不久之前还在风口浪尖上的亚布力是中国大众滑雪的启蒙地,尽管不乏ClubMed这样的国际滑雪度假村,但在大命看来,长久以来的旅游体验负面评价正在让用户逃离亚布力,粗糙的发展和服务也导致区域度假村和滑雪场陷入了亏损的泥淖。

  “但其实现在情况已经有了好转,随着各方的努力服务和用户口碑也逐步回升。”大命认为,只是未来中国滑雪产业的竞争会越来越激烈,这一条产业链上的企业稍不努力就会掉队。

  《滑雪大数据》给中国滑雪旅游发展提出了建议努力的方向,包括以“滑雪+旅游”快速提升滑雪人群基数,以“滑雪+温泉”打造精致滑雪度假体验,以“滑雪+生活”围绕需求创新消费业态,以“滑雪+教育”积极培养滑雪的下一代。

  只是,不仅是受北京冬奥红利辐射的滑雪场正在快速发展,地产小镇热也开始进入滑雪度假领域,万达长白山项目、万科松花湖项目等等,越来越多的竞争者入局势必会倒逼产业升级,可以预见,未来在城市周边的滑雪场享受距离优势,而远离城市的滑雪度假区只能靠优秀的度假服务取胜。

  野蛮的生长与风口的造势之后,滑雪度假产业无疑将会迎来洗牌。环球旅讯所能采访到的,只是关于滑雪度假产业的几个片段,断然不是这一产业的全貌。或许这个产业还有很多的“赵家大院”,或许还有很多还未在媒体层面曝光的商业暗角,但所有的产业不都是得经历野蛮生长、洗牌阵痛到精耕细作的发展过程吗?

  创业黑马董事长牛文文曾说过,全中国所有的生意都值得重头做一遍。确实在手机、汽车等传统工业领域,科技的颠覆性发展已经为这些产业线带来革命性的本质变革,滑雪度假属于旅游度假的细分,体验服务的本质不会改变,但相信通向极致体验的路还有很多坑,这些坑值得好好去填一填。

关键词:滑雪度假产业  

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