中端酒店定位面临市场尴尬模式仍存考验
www.seelvyou.com     2014-11-29 10:05:39    来源:中国经营报    点击:

  受困于经济型酒店盈利能力下滑、高星级酒店消费受到抑制,国内中端酒店概念持续被热炒。近日,东呈酒店集团宣布进军中端酒店市场,成为继铂涛、华住、如家、锦江酒店集团后,又一家布局中端市场的老牌经济型酒店品牌。

  根据权威第三方盈蝶咨询的统计数据显示,截至2014年7月份,国内的中端酒店品牌数量已经有48家,共计有649家门店,客房数达97439间;预计截止到2014年12月,中档酒店数量可达到1100家,客房规模可以达到150000间左右。

  “从规模上看,目前中端酒店只能说刚刚起步,未来估计市场能容纳2万家左右。”莫林风尚精品酒店总经理王长春表示,当前中端酒店确实处于蓝海状态,但从投资收益来看,定位重复、概念不清、竞争激烈等因素仍考验着各中端酒店品牌的生存能力。

  自我定位的市场尴尬

  与经济型酒店的“价格为王”不同,中端酒店的成败关键就在于“定位”,不过,这也是当前的中端酒店所缺乏的。

  2013年11月,锦江股份公司在上海正式宣布,发力有限服务中端酒店市场。锦江之星旅馆有限公司副总裁李予恺认为,定位是中端经济型酒店的最大挑战,“中端酒店与传统星级酒店的‘大而全’不同,要有自己的特色。”

  这也正是难点所在,思路趋同、定位重复的品牌在近年来的中端酒店市场并不鲜见,更多的酒店运营商以推出全新品牌的方式热炒中端概念,期望赢得细分市场的客流。

  2013年,7天经济型连锁酒店退市完成私有化,其创始人郑南雁引进战略投资,重新成立了铂涛酒店集团,并一口气推出了3个中端酒店子品牌。时至今日,几个子品牌的门店签约数量还不足200家,但这并不妨碍铂涛继续推行其多品牌战略,2014年10月,铂涛宣布再推5个新品牌。

  “跟以往先调查市场,再确定酒店产品的品牌思路不同,我们是品牌先切入,先创造出与某类消费者有共振的品牌,再通过设计酒店产品来承载品牌理念。”郑南雁表示,预计到2018年,铂涛旗下的各类品牌数将超过26个。

  以铂涛为代表的品牌先行抢占细分市场的理念,正成为当下中端酒店市场扩张的主要方式,包括华住、锦江都在力推中端酒店子品牌,尽管每个被定义出来的细分市场是否真实存在,仍然有待时间的考验。

  “目前我国的中端酒店往往是自我定位,概念不明,缺乏特别有优势的品牌,中端酒店与高端酒店在价格上也没有拉开差距,而价格的竞争力恰恰是其品牌影响力的重要体现之一。”酒店业人士、华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱告诉记者。

  模式考验

  对于加盟商而言,酒店品牌只是影响其投资的因素之一,最关键的仍然是投资收益稳定性,但到目前为止,市场上中端酒店品牌在这方面却还没有一个成熟的模式。

  以铂涛旗下的ZMAX潮漫酒店品牌为例,作为以社交为特色的中端酒店品牌,其酒店有20%的盈利需要依赖于其特色的4合1创新大堂——ZOLO搜乐堂,这在国内的酒店运营模式上尚未有先例。

  “酒店的盈利来源于两个端口:一个是客房,一个就是我们的ZOLO搜乐堂,前者占80%,后者占据20%,除去人力成本,酒店的GOP(总利润率)预计可以维持在60%以上。”ZMAX潮漫酒店品牌创始人黎洪刚对记者表示。

  从2013年启动品牌推广至2014年10月底,ZMAX潮漫酒店已经有4家酒店在国内开业,但其具体的营运数据未有进一步的披露。而对于其这种“跨界盈利”的模式,酒店行业人士并不看好。“不管是卖书、卖床垫、卖纪念品,除非学东莞太子酒店‘卖人’,否则非房费类收入很难达到酒店营业额的15%。”一名中端酒店的管理者认为,非房费收入很难成为中端酒店的主要收入。

  相关统计数据显示,当前有中国中端酒店第一品牌之称的维也纳酒店,2014年第二季度其Revpar值(每间客房可用收益)平均下来只比经济型酒店品牌华住高出30%左右,“但是中端酒店其投资成本要高出经济型酒店45%,运营成本高出15%,租金成本高出15%~25%;按照这样的几个基本数据算下来,中端酒店的投资收益并没有传说中那么高。”

  鱼龙混杂的品牌概念、盈利模式的考验为中端酒店的发展带来了不确定性,但在王长春看来,盈利模式能否成行的前提则是要选择适当的市场来进行布局,“当前,租金成本已经成为侵蚀酒店盈利的最关键因素,月租金在60元/平方米以上的,300元均价的酒店投资收益很难达到30%,租金在90元以上的,400元均价的酒店利润率也高不到哪里去,由于三四线城市酒店的租金成本只有一二线城市的40%,运营成本也要低15%以上,因此这些区域才是中端酒店未来的蓝海。”

关键词:酒店 中端酒店 

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